隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與醫(yī)美的普及，大眾對醫(yī)療美容服務(wù)需求旺盛，醫(yī)美行業(yè)紅利一路高漲。但近些年醫(yī)療事故的頻發(fā)，以及大眾維權(quán)意識的提高、政府規(guī)范醫(yī)美行業(yè)舉措的成熟，使得如何規(guī)避經(jīng)營中的眾多法律風(fēng)險成為當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)的關(guān)注焦點。本期內(nèi)容將關(guān)注醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告宣傳風(fēng)險。

2021年11月1日，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，其頒布從趨勢上是保證醫(yī)美行業(yè)健康的發(fā)展，醫(yī)美的健康發(fā)展始終是保護(hù)消費者的權(quán)利、保證合法經(jīng)營的醫(yī)美機(jī)構(gòu)權(quán)益、規(guī)范醫(yī)美的廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)、提升醫(yī)美行業(yè)的綜合門檻。

《指南》中明確醫(yī)療美容廣告是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療美容服務(wù)的商業(yè)廣告。醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告。廣告主發(fā)布醫(yī)療美容廣告，必須依法取得《醫(yī)療廣告審查證明》；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法查驗《醫(yī)療廣告審查證明》，并嚴(yán)格按核準(zhǔn)內(nèi)容發(fā)布?！吨改稀穼δ壳艾F(xiàn)存的醫(yī)療美容廣告亂象予以重點打擊：

1.重點打擊違背社會良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

2.重點打擊違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告。本條對宣傳的藥品和醫(yī)療器械資質(zhì)進(jìn)行了要求。未經(jīng)藥監(jiān)部門審批的產(chǎn)品不僅不能做廣告，更不能違規(guī)采購和操作。

3.重點打擊宣傳未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務(wù)項目。本條實則要求醫(yī)療美容廣告須明確醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體類別，須依據(jù)《醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》審批的診療科目進(jìn)行宣傳，不能超核準(zhǔn)登記的診療科目范圍宣傳和經(jīng)營，醫(yī)療美容廣告宣傳的項目必須是在原衛(wèi)生部辦公廳發(fā)布實施的《醫(yī)療美容項目分級管理目錄》中公布的內(nèi)容。

4.重點打擊宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。即“效果明顯”“一針即白”“絕對安全”“毫無風(fēng)險”等此類宣傳語絕不能出現(xiàn)在廣告中。

5.重點打擊利用行業(yè)協(xié)會以及其他社會社團(tuán)或組織的名義、形象作證明，使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對比或者作證明。術(shù)前術(shù)后對比等照片不能用作為產(chǎn)品推廣或者項目推廣的廣告使用，更不能暴露患者信息。

6.重點打擊利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。廣告代言人是指做過手術(shù)的接受服務(wù)者，以及在本醫(yī)院未接受過手術(shù)，但以自己的名義或形象為醫(yī)美做推薦的人員，如電影明星、模特、權(quán)威人士、醫(yī)師以外的其他專業(yè)人士等。以互聯(lián)網(wǎng)分享平臺獲取客戶的機(jī)構(gòu)，如直播、短視頻、微博、微信公眾號等新媒體宣傳，將會受到很大程度上的限制。

7.重點打擊以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

8.重點打擊對食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳與醫(yī)療美容相關(guān)的疾病治療功能。食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品等不能宣傳其具有醫(yī)療美容功能。

醫(yī)美廣告監(jiān)管新規(guī)的發(fā)布，提高對醫(yī)美廣告規(guī)范的要求。面對更加嚴(yán)格的廣告宣傳規(guī)范、更加嚴(yán)格的醫(yī)美廣告監(jiān)管執(zhí)法，如何規(guī)避廣告宣傳風(fēng)險、如何在合法合規(guī)的情況下進(jìn)行有效宣傳等問題，值得醫(yī)美機(jī)構(gòu)深思。

在《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》推進(jìn)實施的背景下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)要避免虛假宣傳、使用絕對化宣傳語，避免對治愈率、有效率作出不恰當(dāng)?shù)谋ＷC，避免與其他醫(yī)療類產(chǎn)品、服務(wù)或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較，避免利用廣告代言人、醫(yī)生、患者的名義或者形象作推薦、證明。醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)在律師或法務(wù)的協(xié)同下，及時構(gòu)建廣告合規(guī)管理體系、制定違法廣告應(yīng)對預(yù)案等，降低廣告宣傳違法違規(guī)風(fēng)險。