隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與醫(yī)美的普及，大眾對(duì)醫(yī)療美容服務(wù)需求旺盛，醫(yī)美行業(yè)紅利一路高漲。但近些年醫(yī)療事故的頻發(fā)，以及大眾維權(quán)意識(shí)的提高、政府規(guī)范醫(yī)美行業(yè)舉措的成熟，使得如何規(guī)避經(jīng)營(yíng)中的眾多法律風(fēng)險(xiǎn)成為當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。本期內(nèi)容將關(guān)注醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告宣傳風(fēng)險(xiǎn)。

2021年11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，其頒布從趨勢(shì)上是保證醫(yī)美行業(yè)健康的發(fā)展，醫(yī)美的健康發(fā)展始終是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利、保證合法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)權(quán)益、規(guī)范醫(yī)美的廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)、提升醫(yī)美行業(yè)的綜合門檻。

《指南》中明確醫(yī)療美容廣告是指通過(guò)一定媒介或者形式直接或間接介紹美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療美容服務(wù)的商業(yè)廣告。醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告。廣告主發(fā)布醫(yī)療美容廣告，必須依法取得《醫(yī)療廣告審查證明》；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》，并嚴(yán)格按核準(zhǔn)內(nèi)容發(fā)布?！吨改稀穼?duì)目前現(xiàn)存的醫(yī)療美容廣告亂象予以重點(diǎn)打擊：

1.重點(diǎn)打擊違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

2.重點(diǎn)打擊違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對(duì)未經(jīng)藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告。本條對(duì)宣傳的藥品和醫(yī)療器械資質(zhì)進(jìn)行了要求。未經(jīng)藥監(jiān)部門審批的產(chǎn)品不僅不能做廣告，更不能違規(guī)采購(gòu)和操作。

3.重點(diǎn)打擊宣傳未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務(wù)項(xiàng)目。本條實(shí)則要求醫(yī)療美容廣告須明確醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體類別，須依據(jù)《醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》審批的診療科目進(jìn)行宣傳，不能超核準(zhǔn)登記的診療科目范圍宣傳和經(jīng)營(yíng)，醫(yī)療美容廣告宣傳的項(xiàng)目必須是在原衛(wèi)生部辦公廳發(fā)布實(shí)施的《醫(yī)療美容項(xiàng)目分級(jí)管理目錄》中公布的內(nèi)容。

4.重點(diǎn)打擊宣傳診療效果或者對(duì)診療的安全性、功效做保證性承諾。即“效果明顯”“一針即白”“絕對(duì)安全”“毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”等此類宣傳語(yǔ)絕不能出現(xiàn)在廣告中。

5.重點(diǎn)打擊利用行業(yè)協(xié)會(huì)以及其他社會(huì)社團(tuán)或組織的名義、形象作證明，使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比或者作證明。術(shù)前術(shù)后對(duì)比等照片不能用作為產(chǎn)品推廣或者項(xiàng)目推廣的廣告使用，更不能暴露患者信息。

6.重點(diǎn)打擊利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗(yàn)官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。廣告代言人是指做過(guò)手術(shù)的接受服務(wù)者，以及在本醫(yī)院未接受過(guò)手術(shù)，但以自己的名義或形象為醫(yī)美做推薦的人員，如電影明星、模特、權(quán)威人士、醫(yī)師以外的其他專業(yè)人士等。以互聯(lián)網(wǎng)分享平臺(tái)獲取客戶的機(jī)構(gòu)，如直播、短視頻、微博、微信公眾號(hào)等新媒體宣傳，將會(huì)受到很大程度上的限制。

7.重點(diǎn)打擊以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

8.重點(diǎn)打擊對(duì)食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳與醫(yī)療美容相關(guān)的疾病治療功能。食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品等不能宣傳其具有醫(yī)療美容功能。

醫(yī)美廣告監(jiān)管新規(guī)的發(fā)布，提高對(duì)醫(yī)美廣告規(guī)范的要求。面對(duì)更加嚴(yán)格的廣告宣傳規(guī)范、更加嚴(yán)格的醫(yī)美廣告監(jiān)管執(zhí)法，如何規(guī)避廣告宣傳風(fēng)險(xiǎn)、如何在合法合規(guī)的情況下進(jìn)行有效宣傳等問(wèn)題，值得醫(yī)美機(jī)構(gòu)深思。

在《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》推進(jìn)實(shí)施的背景下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)要避免虛假宣傳、使用絕對(duì)化宣傳語(yǔ)，避免對(duì)治愈率、有效率作出不恰當(dāng)?shù)谋ＷC，避免與其他醫(yī)療類產(chǎn)品、服務(wù)或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較，避免利用廣告代言人、醫(yī)生、患者的名義或者形象作推薦、證明。醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)在律師或法務(wù)的協(xié)同下，及時(shí)構(gòu)建廣告合規(guī)管理體系、制定違法廣告應(yīng)對(duì)預(yù)案等，降低廣告宣傳違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。